TikTok上的中国商家静悄悄

本文来自：燃次元（ID:chaintruth）

作者 ：侯燕婷

编辑 : 林文龙

4 月份，TikTok 电商功能已经在英国开通，但最近两个月，中国的跨境电商圈子才开始讨论起相关话题。原来，6 月以来，TikTok 英国站开放了跨境店功能，邀请中国跨境卖家入驻，通过一定资质审核，中国企业可以直接开 TikTok 小店，将自己的商品卖给英国消费者。

TikTok在国际上的用户量巨大，市场研究机构 Sensor Tower 数据显示，自 2018 年以来，抖音和TikTok 连续 3 年蝉联全球娱乐应用下载榜冠军，今年上半年也不例外。抖音和 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 预计获得 3.8 亿次下载，是上半年全球下载量最高的应用。

此前，TikTok的营收大部分来自广告和应用内购买。Sensor Tower 数据显示，预计今年上半年，抖音和海外版 TikTok 应用内购收入将超过 9.2亿 美元，同比增长 74%，蝉联全球娱乐应用收入榜冠军。

燃财经获悉，TikTok 正在积极发展电商业务，目前已接入 Shopify 旗下的百万独立站商家。据外媒报道，2020 年 12 月，TikTok 在美国与沃尔玛测试直播带货，今年 2 月、4 月，则分别试水印尼站、英国站的小店功能，5 月，还在美国推出了直播 PC 版本。

TikTok短视频运营商 Virginia 对燃财经表示，TikTok 小店能够真正实现站内交易，这无疑可以大大提高流量转化率，“此前‘TikTok+独立站’的形式劝退了很多人，原本 TikTok 只是类似Facebook、Google 的一个引流的社交平台，引流的链条、成本极高，如今小店开通，视频自带小黄车（购物车），让 TikTok 真正具备了电商的性质。”

一大批中国跨境电商从业者正在通过各种途径取得 TikTok 英国小店的开通资格，并开始尝试捞第一桶金。来自广州的林生告诉燃财经，6 月，他取得  TikTok 英国小店的邀请码，注册了英国区账号，正开始做直播带货，目前单日有 10-20 单商品成交。2020 年初，林生的公司就开始运营 TikTok 美国站点的多个账号，如今粉丝量少则 10 万，多达 100 万，“其实这些对我们意义不大，因为变现能力不强，我们现在更看重直播带货的版块。”

需要注意的是，TikTok的电商业务刚刚开始，“社交电商”的土壤还需培育。坐标无锡的 Levis 也开通了英国小店，他对燃财经表示，“小店现在转化率很一般，英国人就还没养成在 TikTok 购物的习惯。”

随着“淘金者”的涌入，燃财经发现，很多“TikTok培训师”开始拉人头开课，大肆宣传 TikTok 的“流量红利”、“快速变现”等“掘金”潜质，课程从几千元都几万元不等，有的“培训师”甚至没有开通小店，就能够出售全套运营教程，林生对此评价道，“用 TikTok 赚到钱的并不多，搞（TikTok）培训的倒是赚钱了。”

林生TikTok上的美国账号 | 来源 :燃财经截图

TikTok 运营和服务商 KING 也对燃财经表示，目前 TikTok 小店还处于邀请注册阶段，企业营业额要在 2000 万元人民币以上，或者通过内推获取资格，“市面上各类培训师声称花钱能买名额注册，都是虚假的。现在 TikTok 小店的中国商家并不多，官方要求比较严格，商家需要有实力，比如供应链完善，产品可以补充 TikTok 的版块需求，才可以获得开店资格。”

跨境电商市场巨大，据海关统计数据，2020 年中国跨境电商进出口总额为 1.69 万亿元，增长31.1%。其中，出口 1.12 万亿元，增长 40.1%。

但这也是一个旧战场，玩家众多。

阿里巴巴开始的最早，2010年4月，旗下的速卖通就上线了，让国内的卖家得以直接将商品卖给海外消费者；2014年，顺丰上线了自己的跨境电商业务“顺丰海淘”，小红书也上线自营电商“福利社”，用户可以直接购买多种小红书自营海外商品；2015年，京东宣布正式上线全球购业务，2019年年初，拼多多开始发力跨境电商，推出了多多国际跨境项目。

据外媒报道，近日，YouTube 宣布将在其应用内进行直播购物灰度测试。此前， Amazon、Facebook等公司已先后下场。 

“TikTok 有流量，而电商是最好的商业化方式之一，所以，它做电商并不让人意外。”业内人士表示，对于 TikTok 来说，优势在于，相关业务直接复制抖音的成功经验就可以了，但跨境电商的基础设施，比如物流等，没有国内的完备，另外，不同国家的法规并不相同，这些都是必须解决的难题。从这个角度来说，TikTok 以及在其平台上做生意的中国商家，想要在跨境电商上赚到大钱，都还有很长的路要走。

中国商家进场

林生所在公司此前主做美国市场，以“TikTok+独立站”的模式，也就是 Shopify 独立站卖家，“独立站本身是没有流量的，都要靠我们自己引流，有点像国内的有赞商城，TikTok 就是我们引流的社交媒体之一。”

此前，他们主要卖手表，针对美国市场，但林生坦言，此前 TikTok 的转化率一般，很难赚到钱，“独立站网址只能放在账号主页，变现路径很长。首先刷 TikTok 视频的用户，很少会去登录我们的主页，也就不能看到我们放在主页上的链接，就算有部分人登录主页，看到了链接，也不一定知道这个可以购物。”

TikTok上链接的独立站 | 来源 ：燃财经截图

2 月份，TikTok 印尼小店开始上线，林生在印尼的一位中国朋友就通过 TikTok 直播卖手表，如今已经做了好几个月，每天可以卖出 60-70 单，日销售额约 6000 元人民币左右。受这位朋友实践经验的启发，林生组建了一支直播团队，打算自己的英国小店也将主要采取直播带货模式，他说，“现在不管是视频还是直播，都能挂小黄车，用户看到就知道这个是可以买东西的，点进去直接就是购买页面，这个转化率肯定有提升。”

林生表示，运营TikTok小店的模式跟内贸差别不大，他将货物发到东莞集货仓，只承担这部分物流费用，而东莞仓到英国仓部分物流，他则不需要操心。燃财经向多位TikTok英国小店商家核实获悉，目前TikTok在广东东莞设置了一个仓库，国内商家可以把货发到该仓库，后续物流由TikTok负责，英国也设置了中转仓，整个物流体系已经较为完善。

Levis 是 2020 年 12 月份刚开始做 TikTok，跟林生相似，由于认识 TikTok 国内的招商经理，拿到注册邀请码，现在成为英国小店商家。但跟林生不同的是，Levis 更喜欢“TikTok+独立站”的模式，他告诉燃财经，团队做了 50 个 TikTok 账号，做的是短视频矩阵式营销，自己打爆品，“有时候比较低迷，但如果一个产品爆了，日销售额可以到六位数（人民币）。”

现阶段，Levis 身边已有四个同行都开了英国小店，不过转化率较低，“TikTok 在国外商业化气息不浓，美国市场还好一点，但英国真得不行，他们就没想着在上面买东西。印尼也差不多，还有很长一段路要走。”

从去年开始，KING 的公司也转向发展 TikTok 业务，目前团队已经有几十人。此前他们做国内的抖音电商，也为很多的品牌商家做账号代运营，公司拥有很大一批供应链资源。去年，他们也开始做跨境电商的独立站，在 TikTok 上等社交平台投放广告业务，主要面向欧美市场，他告诉燃财经，TikTok 目前的转化率尚在突破阶段，现在月销售额约1万美元，“现在英国小店开通了，我们也准备开始测试直播带货，官方也会给我们流量扶持，接下来应该转化率可以提高。”

此外，KING 的公司也帮各类商家在 TikTok 代运营账号，团队主要在研究 TikTok 品，“我们会研究爆款视频，分析老外的兴趣点，产品视频也要拍得新颖、有趣，而且能在 10 秒内展示清楚产品的特点，流量和转化才会好。”

目前，他们的英国小店也还在起步阶段，转化效果一般。不过，KING 向燃财经透露，国内头部的跨境电商公司，TikTok 的月营业额已经达百万元美元规模。

来自广州的薯片也在观望，准备切入 TikTok 市场，但暂时没有计划开店。“我们计划先针对美国做TikTok 的账号，做一些当地人喜欢看的原创视频，先养号、吸粉，有流量之后再考虑开店的事情。”

此前，薯片的团队已经做了几年亚马逊跨境电商业务，除了印度、新加坡、波兰等市场未开拓，基本上全站点的市场都在做，核心主打欧美市场，其次是日本，销售的产品类目也很丰富。

他指出，国内珠三角、长三角的供应链是有独特优势的，中国销往国外的跨境电商还大有可为。他计划，要在 TikTok 上做一个美妆系列的品牌，“未来希望能做到，女生看到我们的护肤、化妆视频，了解这些知识，同时也能在我们这里买到所有需要的产品，一站式地解决护肤、化妆的产品购买需求。”

电商起步

由于规模限制，Virginia尚未能开通英国小店，她的团队主要运营 TikTok 达人车号，“垂直领域的TikTok 账号，粉丝数达到 10 万，7 月开始就可以申请成为印尼/英国达人车号，为印尼/英国小店商家带货，赚取佣金。这比做独立站引流卖货容易很多。”

在她看来，现在想要在TikTok获得流量，并不是一件容易的事。此前，中国用户把国内抖音的内容搬运到 TikTok 上，如今，这部分流量几乎被搬运殆尽，“比如有人专门搬运抖音上宠物号视频，几十个号的内容都被搬空了，最大一个号有 800 万粉丝，他们称之为‘大航海上岸计划’，用这种方式生产 TikTok 的十万粉丝号。现在你在 TikTok 上做宠物号，基本没什么流量了。”

Virginia 对燃财经表示，目前他们运营 300 多个账号，每个账号每天要发布 50 个视频，这样才能维持稳定的流量，为此，他们也研究了很多工具，包括无人直播等模式。但她坦言，随着 TikTok 的风控越来越严格，很多捷径走不通了，因此现在入场，要么做原创视频，要么得有特殊方式去制作视频，或者极难分得流量。

多位受访者都表示，“TikTok+独立站”模式需要较好的跨境电商基础，包括如何获客、社群运营、品牌营销等，整个流程如果不专业，就无法实现转化。就如林生如言，独立站转化路径很长，如果不能跑通模式，就很难获得成交。

如今，TikTok 小店功能出现，实现站内交易，其转化率可以大大提升。不过，TikTok 作为一个短视频社交媒体，想要培养电商环境，还需要继续探索。

林生指出，目前 TikTok 的用户年龄段趋向年轻化，整体消费水平不高，因此销售的产品也以低价和新奇为主，“现在都是以低价产品吸引流量，流量泛滥，但都是低端的流量。此外，消费习惯也还没形成，很多人都不知道 TikTok 可以购物。接下来小店在更多国家开通，购物车模式常态化之后，有了土壤，才能去销售高货值的产品。”他指出，现在 TikTok 的产品定价都在 50 美金以下，10 美金的产品最受欢迎。

Virginia 形容得更加一针见血，“运费比商品还贵，运费加产品总价不能超过 50 美金。这个道理很简单，现在中国人刚刚开始在上面卖货，如果一个产品平平无奇，在当地能买到，你还卖得很贵，那老外何必买你的产品、等 30 天海运到货呢？”

Ampere 最新数据显示，2021 年 Q1，年轻观众仍然是 TikTok 最大的用户群，1/3 的用户（32%）年龄在 18 岁至 24 岁之间。

对于国内跨境电商卖家来说，运营 TikTok 账号一个极大的阻碍因素还是网络环境，多位受访者都表达了相似的体验。在国内，登录 TikTok 比登录亚马逊等平台的障碍更大，除了需要专设网络线路，还需要购买境外手机卡，就算登录成功，也可能因为设备原因被限流，视频“破零”是很多入门者最难的一步。

Virginia 和 Levis 都表示，有时候一批账号运营得不错，流量都挺好，但由于网络环境问题，可能被封号，得重新再来，运营的成本较高。

当然，人才对于运营 TikTok 账号来说也很重要，尤其是面对不同国家的语言和文化环境，要迎合不同地区观众的喜好，才能做出有流量的视频，Virginia 说，“就算你在国内抖音玩得很溜，TikTok 也不一定能玩通，更别提要带货。”

当然，KING 和一众中国商家还是非常看好 TikTok 的，“现在国内抖音已经很难突破了，入行门槛更高，国外市场刚刚开始，现在的 TikTok 就是两年前的抖音，还是可以做一番事业的。”

全球布局

3 月份，英国房地产商 Helical 宣布，TikTok 英国总部公司租用了办公大楼 Kaleidoscope，租期 15 年，该栋大楼整体面积有 88500 平方英尺，位于伦敦金融城，也即 Google、Facebook、Linkedin 等众多科技巨头所在地。据此，TikTok 或有可能将总部从美国搬到英国。

TikTok伦敦总部“万花筒”| 来源 ：PLP architecture

从 2020 年下半年开始，TikTok 开始开拓市场，商业化步伐加快。亿邦动力报道称，2020 年 10月，TikTok 宣布和独立站 SaaS 服务平台 Shopify 达成合作关系，首先允许 Shopify 美国商家与TikTok 打通，可直接在 Shopify 平台创建和运营 TikTok 短视频购物广告。在今年 2 月下旬，双方宣布已将合作扩展到英国地区，还计划快速覆盖德国、法国、意大利、西班牙等欧洲国家。

2020 年 12 月 18 日，TikTok 还跟美国沃尔玛合作直播带货，10 位 TikTok 创作者同台才艺表演，并介绍沃尔玛的时尚产品，直播期间，消费者无需离开 APP，即可点击直播页面的商品图标，直接下单购买。对此，沃尔玛美国首席营销官威廉·怀特（William White）公开表示，TikTok 实现了直播购物的创新方式，可以让消费者在享受有趣内容的同时，更快地购买喜欢的商品，这种新体验为消费者带去更多乐趣，为沃尔玛创造了更多可能性。

无疑，这次创新直播可以说是今年 TikTok 印尼、英国小店功能的最初尝试。目前看来，TikTok 的欧美市场更为成熟，营收也更好。Sensor Tower 数据显示，TikTok 的 5 月总营收超过 9570 万美元（约合人民币 6.8 亿元），是去年 5 月的 10.6 倍，其中，约 89％ 的收入来自中欧；其次是美国和土耳其，贡献收入分别为 6.2％ 和 1.2%。

多位受访者对燃财经表示，目前美国市场的商业化氛围更浓一些，TikTok 5 月份推出的 PC 直播功能，也在美国市场较为活跃。随着 6 月 9 日美国总统拜登撤销了特朗普政府对社交媒体应用 TikTok和微信的禁令，美国市场或可能迎来更好的发展。

值得一提的是，阿里巴巴和京东的跨境电商业务也在 TikTok 开辟市场。

燃财经发现，阿里旗下三大跨境电商平台阿里巴巴国际站、全球速卖通（AliExpress）、Lazada 都在TikTok 注册了账号，阿里巴巴国际站企业号有 200 万粉丝，Lazada 印尼站、菲律宾站账号分别有 250 万、220 万粉丝，其他账号粉丝数也在 5 万-150 万不等，短视频播放量最高可达 2500 万次。Lazada 印尼站直接开通了小店功能，其他账号主页则放了 APP 下载链接或商城网址。

阿里三大跨境电商平台 TikTok 账号 | 来源 / 燃财经截图

 京东也不例外，其 TikTok 企业号如今有 14.6 万粉丝，获得 47.5 万点赞，其中今年 618 两条宣传视频分别获得 1940 万、1880 万播放量，目前开通了印尼小店功能，主页也放了 APP 下载链接。

据《晚点LatePost》报道，从 2020 年 11 月到今年 5 月初，字节跳动海外产品的每日广告收入从近400 万美元（约 2552 万元人民币）增长到 900 万美元（约 5742 万元人民币），其中主要来自 TikTok。显然，TikTok 正在快速发展，随着全球电商闭环的实现，其营收会更上一个台阶。

参考资料：

《TikTok强攻英国市场，购物车啥时挂上直播间？》，来源，亿邦动力

*题图来自于pexels。文中林生、Levis、KING、薯片、Virginia为化名。