2个项目同样拿了马云投资，海外上市、国内倒闭（下）

根据融资情况看，「衣二三」收到的最后一笔融资，是 2018 年来自阿里的战略投资，试想一下，一个烧钱的行业，拿不到投资就只能缩减成本，所以「衣二三」出现了服务标准降低，衣服更新速度放慢，被曝货不对版等情况，平台还强制更改会员协议，从下单 48 小时后可下第 2 单改为签收 3 天后才能下新订单，物流从顺丰往返变为其他快递和顺丰混搭，时间变长。

其实混搭快递不算什么黑点，「Rent the Runway」也根据客户是否紧急决定空运还是其他，但降低标准、违背承诺会让用户有落差，比如更改协议后，承诺的“无缝对接”：下单 48 小时即可下第二单也做不到了，用户收到的衣物质量卫生变差，导致体验越来越差。投诉增多，本就小众的客群又流失了大批用户，口碑砸了，恶性循环下，资金链断裂。加上疫情的致命一击，在家办公，不能聚集，租赁衣服的需求消失，「衣二三」倒下是情理之中。

但顺着这样去想，海外的「Rent the Runway」模式类似，为什么它却能够运营长达十几年，还撑过了疫情的寒冬呢？

「Rent the Runway」的成功之道

其实「Rent the Runway」也不是一帆风顺，疫情也导致公司陷入了停滞，甚至进入崩溃状态，2020 年 5 月，活跃用户只剩 30%，面对这种情况，该公司也采取了缩减成本的措施，关闭实体店、裁掉 15% 的员工，让另外 30% 强制休假、继续融资、与品牌方谈判分成规则、停止付费广告，并在疫情中转型等等。

随着逐步解封，「Rent the Runway」用户数量和订单开始回升，今年 5 月，活跃用户激增了 92%，不仅二三线会员数量取得增长，甚至小城镇会员增长速度比大城市快 50%。「Rent the Runway」表示，疫情后轻薄上衣的需求大幅增长，露脐装的需求是 2019 年全年的四倍，超短裙的出货量也比两年前增加了一倍，并且公司聘请了奥斯卡影后 Gwyneth Paltrow 加入董事会，同时招聘新员工。

笔者在这里列几点「Rent the Runway」看上去比较明智的招数。

首先，「Rent the Runway」疫情期间革新了设施和流程，现在可以处理的量是 2019 年最大用户数量的4倍。这里面最具可改善空间的肯定就是平衡用户需求与库存，降低衣物的空置期。

第二，改变了订阅模式，从 159 美元包月无限次租赁服装，改为提供三种选择，用户可以每月租用 4 件衣服，也可以选择付更高订阅费租 8 件或 16 件，试用月费最低 69 美元，这样算下来，甚至比「衣二三」的还要低一些。此举降低了门槛，扩大了用户群体。

这个对比其实还是很明显的，相较之下，「衣二三」选择取消租衣补贴，相当于提高价格，让国内本就不大的用户群进一步缩小。说实话，「衣二三」还算是撑得很久的一个 O2O 模式。记得之前听一个复盘，很多的 O2O 模式在补贴之下，迅速增长，蒙蔽了大家的双眼，但验证模式的一个很好的方法是，去掉补贴，让用户就按照原价消费，你就知道一些上门擦车、上门按摩，到底是不是伪需求了。

第三，评价体系更贴近于使用需求。不同于「衣二三」只提供了身高，常穿尺码和本件尺码，「Rent the Runway」的评价体系更细致，还包括了年龄、体重、身材、穿着场合等信息，便于给之后的消费者参考。

「Rent the Runway」用户使用后评价

「衣二三」用户使用后评价

以上是「Rent the Runway」做得好的地方，但究其根本，二者采用了几乎相同的商业模式，成本出在哪些地方也大体一致，甚至 69-199 美元和 499RMB 的订阅费也有重合区间，而显然「衣二三」的收入撑不住重资产运营成本，因此「衣二三」的没落结局，更多源于用户量，也就是用户需求问题。

2020 年，有数据显示「Rent the Runway」有 1100 万用户，而「衣二三」注册用户超 2200 万人，乍一看用户并不少，但很多是因为试用月便宜加上好奇心驱动来尝鲜的，也许只是想看看平台上有什么，也许进行了一次性消费，但根源还是没有持续的需求。要知道，租赁衣服是一个需求和使用场景很明确的行为，参加活动是一个很强的驱动力。 

其实从创立之初，「Rent the Runway」在哈佛校园试验时受到欢迎，这验证了在美国租赁衣物的需求，虽然是校园的场景，但可以推广到美国普通年轻人群体。为什么要强调普通呢？这里要提到一个差异点，海外和国内相比，是存在 Party 文化的，不说“夜夜笙歌”吧，但聚会的频率显然要高很多，而且花样繁多，去参加不同的聚会可能还真的需要一些不同的衣服，而且西方参加婚礼普遍穿着更有仪式感，有更多的使用场景。同时海外对 vintage 古着接受度也更高，这都为租赁行业的发展提供了便利。

而刘梦媛观察到的是国内都市女性购衣花销大，但没有切实验证这些人租衣的需求有多大。「衣二三」的目标客群是职场女性，但实际上国内一二线城市的大多年轻人，还处于忙不停的阶段，节奏快，压力大，网上甚至流行一句调侃，上班不配化妆，就更不会穿租来的靓丽衣服了。

而国内的不同情境让「衣二三」的用户画像逐渐清晰。笔者翻看了一些「衣二三」的用户发言，粗略推断长期消费的用户群体里，有一种是本身经济能力较好，对着装有较多一次性需求的，比如经常出差、参加活动，租赁节省了开销，还省去了清洗熨烫和储存空间；还有一种用户可能经济水平比前者差一些，但非常爱买衣服且追求流行，每月可以承受 499 左右的购衣花销，但以前多消费非大牌商品，比如快时尚，租衣平台提高了她所能消费的层级。

而经济水平再往上或往下的人群，前者倾向购买、后者则有国内高度发达的电商产业满足其需求，以及大多数忙不迭的都市白领，租衣对他们来说都不是刚需。

而阿里的投资也并不能真正帮助「衣二三」，虽然投资后给了很多流量，但说实话淘宝和闲鱼并不是好的入口，最大的电商平台和二手平台，对于「衣二三」来说，并不利于用户教育和强化「衣二三」的品牌心智，倒是菜鸟的物流支持和芝麻信用免押金可能更管用一些。

而非普通人群的刚需之外，国内与海外，对于二手或者租赁的心理也很不同。笔者看到国内消费者对于共享衣服的调侃，“衣服就跟男朋友一样，再帅一共享还有什么意思。” 与共享出行、共享充电相比，贴身衣物的共享需求过于小众，这类用品国人更习惯拥有，有人能接受二手转售，但穿多手衣服，就会觉得脏。而国外用户相对更轻资产，满足了使用的需求，对其他的没有那么在意。

其实，整体来看目前服装租赁仍处于市场教育阶段，全球租赁市场预估不到 20 亿美元，而转售业务是不到 700 亿美元，相比之下市场要大得多，且疫情后，消费者更加注重可持续性，这个在海外真的不是说说而已。根据 GlobalData 的数据，到今年年底，美国转售市规模将超过 330 亿美元，到 2024 年有望达到 640 亿美元。美国二手电商平台 Poshmark 和 Thread Up 今年纷纷上市。拉夫劳伦在 3 月也推出租赁计划 Lauren Look，每月 125 美元，一次可选择 4 件衣服，每月不限次数，运作模式与「Rent the Runway」和「衣二三」类似。

但说实话，与衣物租赁相比，笔者可能更看好转售，市场更大一些。衣物租赁营销时常用的环保、可持续理念，能否经得起推敲也不好说。近期芬兰科学杂志《环境研究快报》发表的研究评估了五种处理衣服的方式对环境的影响，包括正常使用、租赁、转售、回收等。研究发现，租衣服导致的排放量惊人，对气候的影响最大，因为实际上要考虑供应链各环节造成的影响，包括物流运输、包装、干洗。

结语

互联网创业发展至今，国内与海外模式的互相学习历史已久，但从创业的起点来看，到底是去解决实际问题、还是源于自己的一个未经验证的想法，可能从第一开始就注定了阿里对同一行业的2笔投资的不同结局。