SLG增速第一的德国、喜欢漫画的法国，欧洲市场该怎么做运营

大家通常都会将欧美市场放在一起去说，但实际上美国，是一个大的统一市场，而欧洲实际上相对分散，语言也各异，欧美市场在一定程度上并不能放在一起去讨论。8 月 4 日的谷歌游戏出海峰会 Think Games 上，在《如何做好市场深度拓展，赢在欧洲》的主题活动环节，谷歌国际增长顾问石玥对欧洲市场的概况进行讲解之外，邀请了德国知名厂商 Goodgame Studios 商务拓展和企业发展总监 Caglar Eger 就如何在欧洲做好精细化运营做了分享。

全球游戏市场排行前十中，欧洲五国：德国、法国、英国、意大利和西班牙占据了半壁江山，虽然欧洲以主机游戏为主，但预计手游在接下来的两年内将以 7% 的增速增长。随着手游质量精进、跨平台的普及，欧洲将是继美日韩下一个必争之地。谷歌 2020 年第四季度做的一个研究显示 ，预计在接下来的 12 个月内，欧洲玩家中 54% 的人会维持现在的游戏时长，22% 的人会增加游戏时长，更长的时间会为下载和营收带来增长。

   全全球游戏市场前十，欧洲五国占一半             欧洲玩家在接下来 12 个月内的游戏时长变化

这几年，中国的游戏开发者在欧洲的表现也很亮眼，以欧洲最大市场德国为例，中国开发者在德国的市场份额已经从 2018 年的 18% 增长到了 2021 年的 30%，在其他四国的占比以 2021 年上半年来看，也都在 22%-28% 不等，不断提升的市场份额也意味着成本的提升以及对游戏精细化运营提出了更高要求。

虽然欧洲市场总量很大，但是每个国家有自己的偏好。德国作为许多爆款桌游的发源地，玩家十分偏爱策略类游戏，是海外策略类游戏第三大市场，增速在 2021 年上半年达到 19%，是全球成熟市场中 SLG 类目增速最快的国家。而法国在艺术和文化方面有着渊源的历史，加上本土的漫画文化，广受欢迎的是动漫和角色扮演类游戏，2020 年角色扮演类游戏成为法国营收最大的品类，对动漫的搜索热度在 YouTube 上也是亚洲以外最高的国家。英国最受欢迎的是休闲游戏，下载总量全欧洲第一。

那么对于国家之间偏好的差异，如何更好地做本地化呢？笔者整理了石玥与 Caglar Eger 的访谈内容，供读者们参考。

石玥： Goodgame Studios 出品了很多在欧洲大获成功的游戏，那你们是如何看待本地化呢？

Caglar：对很多开发公司来说，本地化只是翻译而已，但我们认为不只是那样，把内容翻译准确是关键且必要的，但还需要了解发布游戏的地区都有哪些重要活动，建立符合本地文化的线上活动非常重要。以德国为例，啤酒节就是极其盛大的活动，而且啤酒节在整个欧洲都很盛行，吸引了超过 600 万人，啤酒节活动的 16 天里可以带来 10 亿欧元的消费额。我们每年都会在游戏中借这个节日的氛围开展活动，将它作为 LiveOps 常态化运营策略的一部分。 

石玥：能不能说说你们每年的活动日历是什么样的？一年中有哪些必须把握的节日？

Caglar：有些节日显然是要重视的，比如圣诞节、复活节、万圣节，情人节在德国乃至整个欧洲也很重要，不过不止这些。如果想在欧洲发布游戏，事先要考虑好如何利用这些活动，才能为游戏建立庞大的用户群体。

石玥：你们还举办了哪些应用内的活动呢？

Caglar：我们会在游戏内举行尽可能多的社交活动，让玩家能在游戏里与自己的联盟伙伴一起行动。当然，也要把握好游戏变现与玩家留存率之间的平衡。

石玥：啤酒节总共持续 16 天，那你们通常是在什么时候开始举办活动的？

Caglar：我们会尽量让活动持续更久一些，线上活动可以比节日时间更长，我们会让活动持续大概 21、22 或 23 天，因为我们要趁此机会吸引用户，进行获客，活动可以尽早开始，避免 UA 高峰。

石玥：就你们的观察，在活动期间，玩家行为有没有什么变化？比如减少玩游戏时间，留出更多时间在线下与亲朋好友社交？

Caglar：圣诞节玩家会减少游戏时间，满世界走访亲友，但啤酒节在德国是一场活动，不是所有德国人都会前往慕尼黑亲身参加啤酒节，像啤酒节这种活动节点，玩家反而会花更多时间玩游戏，所以我们会设法让玩家在客厅以线上方式参加活动，这样，他们在游戏里中所花的时间反而更长。

石玥：在啤酒节期间你们是怎么分配数字营销预算的？比如在品牌推广与效果导向型营销之间如何分配预算比例？

Caglar：我们上一次较大规模的品牌推广活动是跟 YouTube 网红联手做的。比如在游戏中增加了“海洋清理”和“种树活动”，玩家需要在游戏中收集一些东西，收集到后我们会向慈善机构捐钱，在这个慈善活动下我们为海洋清理了 2000 万张渔网，以及种了 1.5 万棵树。我们将这种慈善项目作为游戏内活动，结合网红营销达到推广的目的。

石玥：广告素材中怎样将元素与节日匹配？

Caglar：啤酒节的话，在广告素材中展现很多啤酒的画面效果就很好。

活动要对应合适的游戏题材，就像“海洋清理”这种慈善活动就不能融合到《帝国：四国霸战》这种策略游戏中，但如果融合到《大农场：移动丰收》这种农场模拟游戏中就很合适。而大型的节日和活动，像啤酒节与这两个题材就都可以融合。

石玥：从玩家行为上看，大家往往认为美国与欧洲差不多，欧洲玩家有不同的特点吗？

Caglar：最大区别是欧洲玩家喜欢自己研究游戏怎么玩，不喜欢冗长的教程，但美国玩家喜欢完整的教程，他们希望一切都有清楚的说明。所以在欧洲，游戏要有“跳过教程”的选择。

另外一个最大的区别是，欧洲玩家的忠诚度远高于美国玩家。

石玥：你们是怎么长期吸引并留住玩家的？

Caglar：首先游戏后期的内容很关键，要不断制作新的内容来留住玩家。同时要听取玩家的意见，有时候我们会在游戏中发帖询问玩家，希望增加哪些内容。过去五年我们在游戏中融合了六七种活动，这些都是应玩家要求进行的。还有就是，要在游戏中以本地语言进行社区运营和玩家支持。