出海这么多年，我听腻了本地化

2015年之后，泛娱乐行业开始大规模出海，中国社交泛娱乐公司出海已经走过了 7 个年头，这 7 年里有公司上市、有公司兼并，也有公司倒闭，一波波企业倒闭，又一波波企业兴起，但不变的是，一代代出海人始终坚定地走在探索的路上。

从出海成果来看，跑出多家港股、美股上市公司，且据不完全统计，以出海业务为公司主营业务的社交泛娱乐公司市值，要明显高于国内同类型公司。但与此同时也有一些 App 或困于应用商店政策、或掣肘于地缘政治，逐渐消失在我们视野之中。（ps：近期的中概股市值大跌不在本文讨论范围）

从矩阵上来看，有些社交泛娱乐公司走矩阵出海路线，通过自研、孵化、收购的形式丰富产品矩阵，也有的公司不断打磨产品，奉行极致单品。两种形式各有利弊，不过从目前比较成功几家泛娱乐公司来看，基本都走“一超+多强”的模式，印象很深刻的一个例子是，字节刚在日本上线 Sharee 时，一位日本用户评论到：听说是 TikTok 公司出品的，感觉应该不错，想试一试。

从产品形式上来看，我们摸索出了包括但不限于直播、语聊房、短视频、随机视频、1V1 视频等多种交互形式。

从出海区域来看，中国社交泛娱乐出海开发者的身影几乎遍布全球，其中以印尼为代表的东南亚市场、以沙特为代表的中东市场更是被中国泛娱乐 App 霸榜，当然，在美国、欧洲以及日韩等成熟市场也有不少中国开发者的身影。

但实际上目前出海的社交泛娱乐 App 在出海的区域战略选择上，逐渐分成两个流派，一个是以Yalla为代表的“区域龙头派”，另一个是以 HOLLA 为代表的“产品形态全球化”。

在近期白鲸出海主办的一次分享会上，HOLLA Group 创始人陶沙给出了一个有趣的观点，他认为“当前的出海社交娱乐产品，应通过更加普世、高抽象、少地域性的产品功能，摆脱过度的本地化设计，以一个更大的‘容量’去承载全球用户”。

其实一开始听到这个观点时，笔者内心是抗拒的。

因为这两年被大家拿出来讨论、研究、学习的产品基本都是极致本地化的产品，比如面向中东市场的App 文字要从右向左展示、比如一款产品从东南亚到美国需要做适当的功能阉割、再比如同一个App 用不同的包在不同的国家上线并根据当地特色设定 App 的 icon 和副标题。

这样看，陶沙的理念似乎和市场上的真实情况背道而驰...

不过笔者又仔细研究了陶沙当天的全段分享，其核心观点其实是“全球化产品+本地化运营思路”。

互联网产品本质是让全世界线上用户彼此没有距离

陶沙提到“在互联网世界中，也有一部分用户期待着一个独特的身份认同，拥有一个第二人生，以此摆脱现实世界的束缚，某种程度上大部分用户在线上都在呈现一个更加率真的自我。”

这种思路在一定程度上，其实和全球融合的思路是契合的，尤为显著的是出生在互联网时期的“Z 世代”，这个占据世界 32% 人口、总数量达到 24 亿人的一代人，较先前的用户展现出了更具包容性和接受差异的特性。

而且我们发现很多“成功”的 App，在顶层设计上，其实都在运用这种思路。

例如在最受全世界 GenZ 喜爱的游戏之一 Roblox，内容创作者会通过建立一个虚拟世界来吸引来自全球的青少年，在服务器中的上百个 ID 背后可能是来自几十个不同国家、不同背景的玩家，在虚拟世界里一起做任务。

再比如，月营收 500 万美元（Sensor Tower数据）的虚拟社交 App IMVU，也是允许用户为自己和朋友构建有趣的社交场景，可以是 Party、酒吧、舞室，任何用户喜欢的都可以，在现实生活中用户很难实现和不同背景、不同风格的人一起社交和娱乐，但在 IMVU 构建的世界里，每个人都有可能。

种种迹象表明，全球化的思路其实在一定程度上有助于我们打破对区域市场的刻板印象。

用户既可以摆脱身体、身份和背景的束缚成为一个真正“灵魂自由”的人，也可以改变现实将自己打造成一个理想中的人。

2018 年，中国出海开发者，在海外做了一款蒙面视频社交的 App，笔者本以为这种模式会在海外，尤其是中东地区播出一片天地，但事实是这款 App 很快就消失地无影无踪，这也让人重新思考，本地化和用户真实需求的平衡边界在哪里？”

秉持全球化观念的App几乎都有一个共同点“一款App走全球”。

即，不做过多本地化设计，不论是在哪个市场产品形态、UI 设计以及交互模式都几乎相同，开发者为每个国家的用户都提供相同的使用场景，但更乐于使用哪些功能，则由用户自己选择。这种模式其实在一定程度讲，对创业公司是有利的，可以降低不少研发成本和时间。

打造一款全球通用的产品，接纳更多的自由灵魂

HOLLA 应用商店页面截图

HOLLA 一款面向全球市场的视频聊天交友应用，通过陌生人随机配对视频聊天的方式，帮助用户认识来自世界各地的朋友。

其创始人陶沙在用全球化思路做 HOLLA 的过程中有三个有意思的点可以和大家分享：

1、世界旅行计划本。这其实就是随机视频匹配常用的性别和地区筛选功能，即允许用户根据自己的偏好付费对匹配用户进行筛选。

但 HOLLA 将该功能集合并命名为旅行计划本，可以更快速地将用户带入“出门社交”的真实情景当中。

旅行计划本和飞行地图截图

2、飞行地图。和其他应用的一个很大不同是，HOLLA 在应用中设置了一个“飞行地图”功能，用户在成功和不同国家的用户匹配后即可成功“点亮”该国家地图并计入飞行里程，和旅行计划本一样，更容易增强用户代入感。但更近一步的是，会容易激发用户想要解锁全球地图的强烈征服欲，有利于提升用户开启视频匹配的频率。

3、除了飞行地图，HOLLA还在应用内设置了飞行勋章，鼓励用户通过和更多的全球用户进行视频交互从而获得勋章。

总之，从全球飞行地图到全球特色动物命名的徽章都反映出 HOLLA 为构建全球化交友 App 所做的努力。

当然，全球化思路，不代表放弃或者不重视本地化。相反，做全球化的产品要更加关注本地化运营。

极致本地化运营，让每一个国家的用户找到存在感

放弃本地化，是很多欧美大厂早期在中国翻车的原因，也是很多早期出海开发者直接复制中国产品到海外失灵的原因。

于是，存活下来的老牌出海开发者们，各个是本地化的好手，甚至也总结出了一套完整的本地化运营策略。

至于，我们为什么在上文提到全球化思路产品更应该注重本土化运营，这是因为全球通用的产品更容易容纳更多不同国家的用户，而本地化运营可以让这些用户找到参与感和归属感。从这个角度来看，全球化思路+本地化运营，有助于帮助 App 成为一款“全球通用的差异化 App”。

陶沙表示，本地化运营背后，是尊重当地的文化风俗。在 HOLLA 的匹配算法中，会优先将文化背景相近的用户匹配到一起，比如会为在美国生活的拉美裔配到拉美洲国家的人。

在安全审核方面，HOLLA 为了维护好其良好的社交环境，其后台有非常严格的监管措施：AI 实时检测、用户举报、24 小时人工审核，封禁在一些本土文化里认为不合适、不体面的用户行为和内容。

目前从 HOLLA 的做法来看，靠谱的本地化运营思路主要包含传统+互联网、线上+线下的方法走入当地用户视野、搭建本地化团队、建好和本地用户沟通桥梁。

总之，本地化运营的方法有很多，但其中最最关键的是，愿意带着一颗平等、尊重、包容的心态去了解不同市场的文化和用户的真实需求。

总结

其实全球化思路+本地化运营，相比实操方法，更是一种顶层设计。或者说，全球化思路中本身就是包含本地化运营这个基本概念的。甚至关于全球化和本地化龙头也没有谁好谁坏，但是需要我们在出发初期就确定好公司的战略路线。

一款为中东或东南亚用户打造的 App 想要辐射到美国或欧洲的主流市场还是很艰难的，但这并不妨碍成为很好的公司。

但同时不得不承认的是，一款能够在更高线市场经过洗礼并作出品牌的App，确实更容易打入低线市场，这样的切入姿势，可能更需要 App 从一开始就做“顶层的全球化产品设计”。