120美元/人：日本手游人均消费如何做到全球第一？

【游戏陀螺03月13日消息】目前日本手游市场收入全球第一。这个“第一”是指人均游戏消费位列全球第一。SEGA Network旗下的GS研究所数据显示，日本游戏消费$120/人，约是南韩、美国、英国的2倍。这是如何形成的呢？

1、日本手游市场基础强大稳固，付费环境完善，付费群体庞大。

1）游戏付费体系完善。本土功能机高度发展带来了相当普及的网络支付功能，使得日本玩家在智能化机普及时代已经比其他国家的玩家更习惯为游戏付费。

2）高度普及的智能机。根据GS研究所提供的其他调查数据来推测，到去年9月日本地区智能机用户总量约为2197万人，而2年前这一数字约为1373万人。70%的智能机普及率，助力手游占得日本游戏市场的110亿美元规模的一半。

3）单个玩家付费意愿强。日本移动游戏市场是个内向性的市场，游戏产值高以及人均消费高并不代表玩家多，而是单个玩家付费意愿强。这与喜欢追求、钻研的日本民族性格密切相关。日本地区手游市场虽然有其独特性，但在“免费游戏为主、付费下载为辅”这个大趋势上仍然是和全球其他市场相一致的。

4）免费游戏付费率高达30%。据数据显示，到14年9月，日本地区手游用户数量约为2197万人，免费游戏的用户付费率在30%左右，平均月付费金额为约人民币113.6元。（文中汇率按照2015年1月21日100日元=5.2727人民币进行计算。）

5）手游玩家比例高，游戏时长稳定且多。GS研究所调查了日本地区3000名15～49岁的智能机用户。结果显示，在3000名调查对象中手游玩家比例达到53.5%、每周平均有2.4天在玩游戏、日均游戏次数为4.2次、人均安装手游数量为6.3款。

2、日本游戏核心竞争力突出，游戏题材、玩法、活动丰富。

日本游戏的玩法设计能力非常出色，并不亚于欧美。这很大程度又上是由委托开发-外包-版权方-开发方-发行商的开发结构决定的，也得益于在网络时代相关技术、经验的沉淀。缺陷在于多方纠缠的开发模式效率很低。日本游戏在设计上跟国内游戏有明显的不同：

1）游戏体验好，吸引了玩家，然后引导付费。日本游戏由于核心玩法、题材画风、体验，都与日本的游戏玩家需求非常吻合，所以玩家很容易就能找到感觉。看畅销排行分别是P&D、怪物弹珠、DQMSL、白猫计划；ipad上的前五畅销排行lovelive、P&D、COC、怪物弹珠、DQMSL。虽然两个榜单的排名不完全一致，但是可以看出手玩家欢迎的游戏题材，如涵盖世界各地神话题材的P&D、怪物弹珠。前者以益智操作+RPG的成长为核心体验，后者细节也很好，可以4人同时在线。

2）不堆砌玩法。日本游戏的玩法与国内游戏相比并不多，但都留给玩家足够长的追求线，可以让玩家在某一个玩法内有明确的长期追求目标。

3）日式游戏的活动设计的非常紧凑，以活动驱动付费。玩家可以在游戏中看到以天甚至以小时投放的活动，相比国内的产品，日本游戏的活动承载了更多的游戏内容。按月来看，每个月至少一个大活动，持续时间为大半个月。按周来看，每周每天都有；按日来看，早上，中午，下午，晚上都有活动。

3、精心设计过的付费点，与游戏核心玩法、成长方式牢牢统一

观察排名在前约维持一年的游戏，如ZOOKEEPER、龙牌、乖离性百万亚瑟王、白猫计划等，主要有1.少量道具，2.体力3.抽卡4.道具（一小时内经验两倍，扩展背包）5.秒建筑CD时间6.购买工人等付费点。

总结一下，这几个收费点，除了白猫，大部分排名靠前的游戏都是抽卡、体力、扩展背包。背后的原因是：先抽卡,抽完卡,用体力打活动赚强化素材,包不够了再扩展。所以这类游戏的活动非常重要。通常一周内每天或者隔几天安排几种不同的素材供玩家打,所以抽卡只是一个开始。

游戏通过活动的奖励驱动，诱惑玩家(有些强互动游戏还可以将玩家集中起来增加互动)，这些活动恰恰需要消耗很多的体力，所以使得急于成长的玩家消耗代币，从而获得更多奖励，于是背包容量不够，又要花代币扩展背包容量。此外，“刷首抽”的流行也是新兴付费点的兴起。可见，游戏付费点，核心玩法体验，成长方式相互贯通。

结语

早在苹果问世之前日本就已经有了很完整成熟的移动游戏市场。2012年以P&D引领从自动-手动玩法风潮；2014年在中国这一过程由《刀塔传奇》主导，行业进化的轨迹是类似的，说明值得国内研究和学习。